Czym jest content marketing?
I dlaczego to jedna z najskuteczniejszych metod budowania marki w internecie oraz zdobywania nowych klientów?
Jeszcze kilka lat temu specjaliści od marketingu powtarzali jak mantrę: content is the king. Treść jest królem. Szybko okazało się, że content marketing, czyli marketing treści, owszem – sprawdza się w wielu case study, ale w większości przypadków… nie działa. Znacznie mniej osób zadało sobie pytanie, dlaczego nie działa.
Z perspektywy czasu można powiedzieć jedno: używanie treści do zdobywania nowych klientów ma sens wyłącznie, gdy zarówno treści, jak i sam produkt oferują coś wyjątkowego.
Ale to wcale nie oznacza, że content marketing nie sprawdzi się w przypadku „zwykłych” branży. Wręcz przeciwnie. Może przynieść i – co ważniejsze – przynosi dobre efekty, pozwala poprawić konwersję i zbudować grono wiernych klientów.
Z tego tekstu dowiesz się czym jest content marketing, dlaczego to świetne i skuteczne narzędzie pozyskiwania nowych klientów oraz dlaczego nawet najlepszy twórca treści nie zastąpi dobrego pomysłu na markę.
Content marketing - definicja
Content marketing (po polsku – marketing treści) to działania marketingowe skupione na pozyskiwaniu nowych klientów przy pomocy wartościowych treści na tematy powiązane z obszarem oferowanych produktów lub usług – głównie w kanałach internetowych, ale nie tylko. Wśród głównych narzędzi content marketingu wymienia się:
- artykuły blogowe,
- poradniki,
- wideoporadniki,
- szkolenia online,
- publikacje drukowane,
- programy telewizyjne i inne materiały wideo,
- i wiele więcej.
Tym co odróżnia content marketing od innych działań marketingowych opartych o treść jest skupienie na wartości oferowanej odbiorcy (wiedzy, poradom) oraz zdobywanie go informacjami potwierdzającymi kompetencje dostawcy treści.
Content marketing powinien skupiać się na wartościowych informacjach, których szuka odbiorca, a nie na samym procesie przekuwania odbiorców w klientów. Oznacza to, że rola content marketingu w typowym lejku sprzedażowym jest inna niż kanałów typu CPC czy reklama outdoorowa.
Może on spełniać swoją rolę zarówno na samym skraju lejka – docierać do klientów zupełnie nieznających marki, przez osoby w środku lejka – na przykład przez dodatkowe materiały i treści dedykowane zaangażowanym odbiorcom. Takie podejście do komunikacji za pomocą treści przekłada się również na tworzenie relacji z klientem, a nie na doraźne i krótkotrwałe efekty działań w obszarze marketingu.
Warto też wspomnieć, że termin content marketing zaczął się pojawiać pod koniec lat 90. XX wieku w USA. Chociaż sam termin content marketing jest zjawiskiem dosyć nowym, to praktyki związane z tym rodzajem strategii marketingowej pojawiały się już w przeszłości w mediach drukowanych.
Począwszy od poradników czy broszur tłumaczących w przystępny i interesujący sposób działanie innowacyjnych produktów, przez różnego rodzaju audycje radiowe, które poza rozrywką dostarczały też (przy pomocy subtelnych wzmianek) informacji o marce i możliwościach jej produktów, aż do obszernych tekstów poradnikowych, w których specjaliści dzielą się swoją wiedzą, a w efekcie – pozyskują klientów.
W bardzo dużym skrócie – content marketing polega na dostarczeniu potencjalnemu klientowi treści, która dowodzi, że jej twórca (lub stojący za nim podmiot) jest specjalistą, a w efekcie – można mu zaufać. Efektem takiego zaufania jest oczywiście konwersja.
O czym warto pamiętać?
Prowadząc działania content marketingowe warto pamiętać o:
- dobrej znajomości produktu lub marki, która ma odpowiadać na konkretne potrzeby;
- dobrej znajomości potencjalnych odbiorców, a w szczególności stworzenie person, czyli „modelowych odbiorców treści”;
- naturalnym komunikowaniu się z odbiorcami, jednak zachowaniu pozycji eksperta – wprowadzanie sztucznego luzu nigdy nie służy działaniom content marketingowym, chociaż wplecenie w pomocną treść suchara jest niezłym pomysłem i pomaga odbiorcy na łatwiejsze nawiązanie „relacji” z marką;
- tym, na jakie potrzeby realnie odpowiada produkt.
Jakie są formy content marketingu?
Content marketing najczęściej kojarzony jest z tekstami umieszczanymi na stronach internetowych – czy to na blogach, czy też dedykowanych podstronach. Ale to tylko jeden ze sposobów użycia content marketingu (na szczęście). Tych sposobów jest więcej.
Cel treści pisanych powinien być zawsze taki sam – dostarczenie wartościowych informacji osobom, które mogą być nimi zainteresowane, a na pewno szukają tych konkretnych rzeczy. Tworząc takie treści zawsze trzeba sobie stawiać za cel najważniejszą wartość, jaką jest wiedza (oraz dodatkowo – jej przystępne przekazanie).
Taki tekst może być poradnikiem (np. „jak zacząć pracę z content marketingiem i nie uznać go za stratę czasu”) lub rozbudowanym tekstem dotyczącym jakiegoś obszaru tematycznego (np. „kluczowe narzędzia content marketingu i dlaczego musisz je znać, żeby skutecznie pracować z agencją”).
Grunt to przekazać w takiej treści konkretną wartość, która sprawi, że po przeczytaniu odbiorca będzie wiedział więcej i – co jeszcze ważniejsze – będzie rozważał skorzystanie z konkretnego narzędzia. Między innymi dlatego wiele osób do dzisiaj kojarzy content marketing wyłącznie z tekstami blogowymi – błędnie. Takie podejście też znacznie zaszkodziło tej strategii marketingowej, ale o tym za chwilę.
Jednak nie samym pisaniem żyje content marketing – jak zaznaczyłem na początku. Istnieje wiele form komunikowania się z przyszłymi klientami za pomocą treści. Ostatnio bardzo mocny jest wideomarketing – jest on jedną z części content marketingu, przy czym wyróżnia go duży potencjał komunikacyjny.
Pod wieloma względami używanie treści wideo jest jednym z najskuteczniejszych (o ile nie najskuteczniejszym) sposobem prowadzenia działań marketingowych. Ale wszystko zależy od branży oraz jej odbiorców (dlatego wspomniałem, że kluczowa jest wnikliwa znajomość potencjalnych klientów).
Obecnie rynek wideo przeżywa (trwający od jakiegoś czasu) boom, więc nie brakuje treści wideo, a sama łatwość ich tworzenia (wysoka dostępność prostych narzędzi do automatycznego tworzenia filmów czy coraz więcej wysokiej jakości szkoleń z pracy z wideo) sprawia, że filmów w internecie nie brakuje.
Przy pomocy wideomarketingu łatwiej prezentować rzeczy związane z działaniem lub korzystaniem z produktów. Dodatkowo pokazanie działania konkretnych narzędzi lub produktów świadczy o ich wartości – klient będzie bardziej przekonany do wybrania konkretnego produktu gdy wie, jak on działa. Ale to nie wszystko.
Dobrym przykładem wykorzystania content marketingu do celów sprzedażowych jest chociażby niedawna kampania Biedronki ze Świeżakami. Poza linią maskotek, które można było odebrać po zebraniu odpowiedniej puli naklejek, w telewizji, przed wieczorynką, emitowane były bajki o Świeżakach. Nigdzie nie pojawiała się informacja: kupuj w tym i tym sklepie, ale to Świeżaki i stworzony wokół marki szum przyciągnął do tej sieci dyskontów tłumy.
Maskotki, jak i całą akcję, sprzedawała w dużej mierze opowieść, której medium były bajki – trudno nazwać to inaczej, niż content marketingiem. Ten przykład wielokanałowego działania, opartego w dużej mierze na content marketingu, będzie jeszcze długo wracał jako niemal wzorcowy (mimo niejednej burzy i „kryzysu wizerunkowego”).
Wideo, artykuł, webinar - wybierz właściwą formę
Chociaż dzisiaj najpopularniejszym kanałem komunikacji staje się wideo, to nadal słowo pisane daje radę i wzbudza zainteresowanie. Ludzie nadal szukają konkretnych informacji w internecie i chcą znaleźć albo konkretny poradnik, albo kluczowe informacje. Dlatego tak ważna jest znajomość intencji odbiorcy (lub tworzenie treści, które odpowiadają na tę konkretną intencję).
Istnieją dziesiątki (jeśli nie setki) kanałów komunikacji z odbiorcami i każdy z nich może wykorzystywać strategię taką jak content marketing.
Dlatego na początku artykułu wspomniałem o dogłębnej znajomości grupy odbiorców oraz o tym, żeby mieć świadomość preferowanych przez tych odbiorców sposobów komunikacji.
Co ważne – różne treści też inaczej się „sprzedają” w różnych kanałach. Rozbudowany artykuł o content marketingu – lepiej sprawdza się w formie pisanej. Poradnik jak zacząć montować filmy w Adobe Premiere – tu sprawdzi się bardzo dobrze webinar. Podstawy tworzenia stron internetowych – tu zadziała dobrze wideo. Kurs pozycjonowania stron lub jak go wybrać – tu sprawdzi się podcast, w którym specjaliści rozmawiają o konkretnym produkcie i pokazują swoją
Zacznij rozwijać swoje umiejętności w zakresie digital marketingu!
Dlaczego pracując z content marketingiem powinieneś zupełnie zmienić swoje podejście do myślenia o marketingu
To, jaka treść powstanie zależy od podejścia, które stoi za intencją jej stworzenia. Niezależnie czy jest to długi poradnik w sieci, wywiad ze specjalistą, wideoporadnik, wartościowy artykuł sponsorowany, książka kucharska dedykowana szkolnym stołówkom czy papierowy poradnik jak najlepiej dbać o samochód – każda z tych treści może być (skutecznym) content marketingiem.
To podejście powinno być jasne: jako specjaliści dzielimy się wartościową wiedzą, której potrzebują konkretne osoby. Ale wysokiej jakości treść to tylko jedna część content marketingu.
Drugą częścią jest produkt, w nawiązaniu do którego ta konkretna treść powinna w mniejszym lub większym stopniu nawiązywać.
Wyważenie tych dwóch wartości może dać idealny efekt (świetny materiał, który dostarcza wiedzę, a zarazem zachęca odbiorców do wchodzenia w interakcję z marką) lub efekt zupełnie przeciwny (świetny poradnik niezwiązany zupełnie z produktem albo nawet ciekawy materiał przeładowany informacjami o produktach wyłącznie tej konkretnej marki). Tu pojawia się kolejny ważny element – zdrowy rozsądek.
Odbiorca wyczuje, że ma do czynienia z tekstem reklamowym – chociaż wielu marketerów czy copywriterów do tego się nie przyznaje, to tak: odbiorcy wyczują taki pozorny content marketing na kilometr.
Myśląc o strukturze treści podpadającej pod ten rodzaj działań marketingowych traktuj zawsze markę lub produkt jako drobny przypis, który faktycznie jest uzupełnieniem i może ułatwić dalszą pracę nad rozwiązaniem problemu, z którym zmaga się odbiorca.
Właśnie w tym obszarze pojawia się największy problem, który nadal ma wiele firm, którym umyka istota content marketingu. W tych działaniach chodzi o to, żeby dać coś, czego nie daje nikt inny (wartościową wiedzę, nawet trochę „tajemną”) po to, żeby zdobyć klientów, którzy chcą żeby ktoś zrobił to za nich lub wykorzystał produkty lub usługi tej konkretnej marki.
Jeszcze kilka lat temu korzystanie z wielu zasobów internetowych lub dostęp do wartościowych i specjalistycznych treści był co najmniej utrudniony.
Masa paywalli, jakieś logowania i inne utrudnienia – bo brakowało zrozumienia, że sprzedawanie dostępu do wiedzy jest działaniem krótkowzrocznym. A prawdą jest, że dawanie za darmo odrobiny specjalistycznej wiedzy może przyciągnąć odbiorców gotowych kupić naszą usługę lub produkt, a także nawiązać dłuższe relacje.
Jak działa content marketing?
Content marketing rzadko kiedy przynosi natychmiastowe rezultaty – to trzeba powiedzieć na samym początku, żeby nie odczuć w wielkiego zaskoczenia.
Niezależnie od tego, na jakim etapie lejka sprzedażowego jest klient (czy jeszcze użytkownik): treści mogą dać efekt natychmiastowy (na przykład webinar o nowej funkcji z kodem rabatowym) lub rozciągnąć się w czasie (ogólna treść na temat związany z produktem).
Jest to jeden z powodów, dla których content marketing nie przyjął się kilka lat temu w Polsce (ale o tym za chwilę).
W przeciwieństwie do innych form komunikacji z odbiorcami, content marketing zakłada budowanie relacji, a nie bezpośrednie przekonywanie do dokonania zakupu. Przypomina to trochę działania PR-owe – buduje się rozpoznawalność marki, jednak nie dzięki obecności w mediach, ale rozpoznawalności zbudowanej dzięki rozwiązaniom oraz jakości dostarczanej wiedzy.
Żeby lepiej zrozumieć dlaczego działania w obszarze marketingu treści są niemal zawsze długofalowe, pozwól, że posłużę się przykładem.
Dzisiaj niemal każdy dostawca urządzeń AGD ma na swoim kanale na YouTube czy na stronie proste instruktaże montażu zmywarki czy pralki – to najlepszy przykład tego, jak content marketing potrafi zawędrować do wielu domów.
Przykład content marketingu
- hipotetyczny Kowalski kupuje zmywarkę – nie chce płacić za jej montaż (jakby nie patrzeć – kilkadziesiąt złotych piechotą nie chodzi), więc szuka informacji o tym, jak zamontować pralkę samodzielnie; znajduje na YouTube film instruktażowy, jednak z kanału innego producenta – to Kowalskiemu nie przeszkadza, bo złączka taka sama, a gniazdka we wszystkich domach prawie takie same;
- po obejrzeniu tego filmu Kowalski wie mniej więcej jak zamontować zmywarkę i kojarzy, że konkretny producent stworzył materiał wideo, który w ciągu 3 minut wytłumaczył mu jak ma zrobić coś, za co zapłaciłby instalatorom kilkadziesiąt złotych. Dla niego ta firma (inna niż producent jego nowej zmywarki) już przyniosła zyski – oszczędził pieniądze;
- po zamontowaniu zmywarki Kowalski zapewne przejrzy inne filmy informujące nie tylko o montażu zmywarki, ale też o fajnych i ciekawych technologiach w blenderach czy pralce;
- a że pralka ostatnio za głośno chodzi, to Kowalski zainteresuje się znowu tematem i będzie miał z tyłu głowy fakt, że ten konkretny producent mu pomógł, a do tego ma przekonująco pokazane super-technologie w pralkach, więc czemu nie spróbować;
- i kiedy Kowalski będzie szukał nowej pralki, to z pewnością zatrzyma się chętniej przy modelu znajomego producenta. I najprawdopodobniej go wybierze.
Od momentu montażu zmywarki do zakupu pralki – w tej konkretnej historii – może minąć sporo czasu. Czasem to jeden dzień (instalacja zmywarki zbiega się z awarią pralki, chociaż może istnieć też między tymi dwoma faktami pewna korelacja), czasem to kilka tygodni lub miesięcy.
Jednak takich Kowalskich będzie więcej; będą szukać zarówno haseł typu „najlepsza zmywarka”, ale też „jak zamontować zmywarkę” lub „co oznaczają błędy w zmywarce”. Z perspektywy producenta – wykorzystując content marketing mogą spotkać się z klientami właśnie tam. Czy to na skraju rezygnacji z bycia wiernym klientem marki, czy dopiero na początku, gdy szukają informacji ogólnych.
Początkiem takiej relacji z marką może być zwykłe rozwiązanie problemu konkretnego człowieka, który z zupełnie niezainteresowanej osoby stanie się wiernym klientem marki – właśnie dlatego, że ta konkretna marka pomogła mu lub dostarczyła mu wiedzy, której potrzebował akurat wtedy.
Czy content marketing cieszy się dobrą sławą?
W Polsce jeszcze kilka lat temu niemal każda agencja atakowała klientów hasłem content marketing. Według nich miało to zapewnić:
- stworzenie relacji z klientami;
- budowanie wierności klientów;
- pozyskiwanie nowych klientów;
- wzrost słupków sprzedaży.
Tak – to wszystko może zapewnić content marketing. Może. I bardzo często zapewnia. Ale nie musi, bo niestety, ale taki skuteczny content marketing wymaga dużo więcej niż tylko chwytliwych sloganów na spotkaniach działów marketingu z accountami z agencji reklamowych czy marketingowych.
Dodatkowym problemem było używanie słowa klucz: „blog”.
Blog miał być remedium na wszystko; regularne publikowanie treści miało budować markę. Miało, może. Ludzie z działów marketingu szybko zorientowali się, że sporo w tych hasłach wykorzystania trendów – mimo dziesiątek, jeśli nie setek, nowych artykułów na blogach słupki sprzedaży nie rosły, w przeciwieństwie do kosztów pozyskania nowych klientów.
Tu pojawił się kluczowy problem z content marketingiem: brak dywersyfikacji kanałów oraz (co chyba nawet ważniejsze) – brak dostosowania konkretnych komunikatów do kanałów, w których faktycznie działają przyszli klienci. I gwóźdź do trumny: niska jakość wielu takich „agencyjnych” tekstów na blogach.
Tak content marketing trochę ucichł w tej „blogowej” wersji i zaczął pojawiać się w formach znacznie lepiej dostosowanych działań, których przykładem jest wspomniana historia Kowalskiego, który szukał instrukcji montażu zmywarki.
Wideo, wideoporadniki, podcasty, materiały do pobrania za darmo lub za e-maila – to tylko część obszarów, w których może działać content marketing.
Gdy to wszystko jest okraszone jeszcze storytellingiem, to tworzenie realnej relacji z klientami staje się naprawdę łatwiejsze i skuteczniejsze.
Lista jest bardzo długa, jednak ważna jest jeszcze jedna rzecz, która odmieniła content marketing i pokazała ogrom możliwości tej strategii.
Pozycjonowanie stron internetowych.
Content marketing a SEO
Content marketing jest bezpośrednio związany z działaniami on-site SEO, czyli robieniem rzeczy na stronie internetowej, które sprawiają, że pojawia się ona wyżej w wynikach wyszukiwania. Tak, teraz SEO-wcy mogą powiedzieć, że linki, autorytet domeny, szybkość strony, ale to właśnie jakość treści jest podkreślana od lat jako jeden z kluczowych wskaźników mówiących o jakości konkretnej strony. A jakość treści może właśnie zapewnić skutecznie prowadzony content marketing.
Właśnie tę cechę szybko zauważyli pozycjonerzy i specjaliści od marketingu w firmach. Bo umieszczanie na stronie internetowej wysokiej jakości treści dotyczących konkretnego obszaru tematycznego, które są skupione na potrzebach potencjalnego klienta, ale bez nacisku na to, że konwersja ma nastąpić tu i teraz, może prowadzić do kilku rzeczy.
Dlaczego warto tworzyć jakościowe treści?
Umieszczanie na stronie internetowej wysokiej jakości treści dotyczących konkretnego obszaru tematycznego może prowadzić do:
- pojawiania się w wynikach wyszukiwania na wiele fraz kluczowych (to ważne, zwłaszcza w czasach Adblocka, który utrudnia życie osobom prowadzącym kampanie CPC w Google Ads czy Facebook Ads);
- dostarczania wartościowych treści, które mogą pomóc budować w odbiorcach świadomość, że ich autor (lub stojąca za nim firma) ma do zaoferowania coś więcej, niż tylko puste slogany;
- pozyskania leadów – czy to w formie zapisu na newsletter, czy dzięki danym zebranym przez Pixela Facebooka lub „ciasteczka”, dzięki którym możliwe jest prowadzenie kampanii remarketingowych.
I nie chodzi tu o „prowadzenie bloga”, ale raczej o patrzenie na dostarczaną treść jako na narzędzie komunikacji oraz – co chyba ważniejsze – pozyskiwania klientów. W zależności od tego, do kogo chcesz dotrzeć (i z czym) – musisz liczyć się z różnymi formami komunikacji z odbiorcami.
Jedni wolą artykuł o czymś, inni wolą zapisać się na webinar, a zupełnie inni: obejrzeć film instruktażowy lub wideo-esej, z którego dowiedzą się czegoś więcej i będą mogli w ten sposób złapać kontakt z marką.
Co ciekawe – w każdym z tych obszarów połączenie SEO i content marketingu sprawdza się, a dodatkowo – istnieje masa sposobów, jak to wykorzystać.
W przypadku materiałów pisanych – to dosyć „typowe” SEO: ważne jest zrobienie czegoś lepiej niż konkurencja, a do tego – pozyskanie wartościowych linków prowadzących do tej strony.
W przypadku materiałów audio i wideo – ważne są opisy, ale również to, jakie możliwości udostępnia platforma, z której korzystasz, a nawet (co dalej zaskakuje) sama nazwa pliku wrzucanego do serwisu wideo lub audio. Na przykład pozycjonowanie na YouTube jest trendem, który faktycznie przynosi wielu firmom sporo ruchu i konwersji; do tego sama platforma udostępnia wiele narzędzi do tej pracy (ale to osobny temat).
Jedno jest pewne: content marketing pomaga w poprawie widoczności marki i to nie tylko w tak oczywisty sposób, jak poprawa pozycji strony, ale też poprzez tworzenie treści, które użytkownicy mogą sobie podsyłać (bo im pomogły). A wtedy od jednej konwersji do dwóch znacznie bliżej.
Jak się nauczyć content marketingu?
Niestety – content marketing to bardzo obszerna dziedzina. I nie da się tego nauczyć dzięki jednemu tekstowi lub poradnikowi, nawet napisanemu przez najlepszego specjalistę. Uczenie się content marketingu wykracza daleko poza zwykłe frazesy i podpieranie się najciekawszymi przykładami.
To także uczenie się analizy produktu i klientów, godziny spędzone na myśleniu o tym, czego faktycznie potrzebuje klient i gdzie zaczynają się punkty wspólne między ofertą marki a wiedzą, którą ta marka może się podzielić. Oczywiście: da się tego nauczyć.
Dlatego w Akademii IT Media oferujemy szkolenia z content marketingu, prowadzone przez specjalistów z ogromnym doświadczeniem, którzy pomogą Ci lepiej wykorzystać potencjał drzemiący w tej strategii marketingowej. A w efekcie: podwyższyć ROI i nie tylko.
Czytaj również
Co to jest Digital Marketing?
Jak działa Google Ads (i dlaczego jest to świetna platforma reklamowa)?
