Marketing internetowy – na czym polega?
Marketing internetowy to forma dotarcia do klientów, którą da się zmierzyć i sprawdzić jej efekty. Jeszcze kilkadziesiąt lat temu sprawdzenie skuteczności działań marketingowych było – w najlepszym razie – trudne. Przepalano budżety na kampanie prasowe czy ulotkowe, a jakie były efekty tych działań? No cóż: trudno było je ocenić. Jednak wraz z narodzeniem się internetu czy nawet pierwszych usług elektronicznych – pojawił się marketing internetowy. I zmienił wszystko.
Czym jest marketing internetowy (krótka definicja)?
Marketing internetowy (nazywany również digital marketingiem lub marketingiem cyfrowym) to działania mające na celu promowanie konkretnych produktów lub usług przy pomocy narzędzi cyfrowych: internetu, telefonów i innych mediów elektronicznych, z którymi potencjalni klienci stykają się każdego dnia.
Narodziny marketingu internetowego datuje się na początek lat 70. XX wieku, jednak najszybszy rozwój tej branży nastąpił wraz z pojawieniem się ogólnie dostępnego internetu i jego rozwojem (od początku lat 90. XX wieku aż do dziś). Wraz z rozwojem technologii cyfrowych, marketing internetowy stał się jednym z najważniejszych obszarów promocji produktów i usług.
W przypadku wielu firm – marketing internetowy jest głównym kanałem służącym do komunikacji i zdobywania nowych klientów (np. w przypadku wielu start-upów czy bardziej tradycyjnych biznesów – hurtowni, itp. – które przeniosły swoje działania wyłącznie do internetu).
Cele marketingu internetowego
– budowanie świadomości i rozpoznawalności marki;
– docieranie do klientów za pomocą reklam w internecie – w mediach społecznościowych (np. Facebook), w wynikach wyszukiwania (np. reklamy Google Ads) czy w ramach kampanii typu display (np. reklamy przed i w trakcie filmów na YouTube);
– pozyskiwanie klientów, użytkowników, zapisów na szkolenia, itp.;
– budowanie zaufania potencjalnych klientów przez dostarczanie wiedzy eksperckiej;
– poprawa widoczności marki w wynikach wyszukiwania;
Reklama ATL a BTL
Podobnie jak w przypadku klasycznego marketingu, marketing internetowy można podzielić ze względu na charakter prowadzonych działań. Powszechnie przyjmowanym podziałem jest BTL (ang. Below the line – „pod linią”) i ATL (ang. Above the line – „powyżej linii”).
Działania ATL w marketingu internetowym – chociaż na pierwszy rzut oka mogą wydawać się paradoksalne (według definicji ATL zakłada reklamy w mediach tradycyjnych, bilbordy, itp.) – są obecne, jednak pod wieloma względami przenikają się z innymi działaniami BTL.
Wśród działań ATL w marketingu cyfrowym można wymienić:
– publikacje artykułów sponsorowanych na portalach o dużych zasięgach (w dużej mierze – portalach prasowych);
– reklamy banerowe na stronach.
Warto dodać, że według definicji ATL oznacza działania skierowane do szerokich grup odbiorców, bez konkretnego ich profilowania lub tworzenia materiałów z myślą o konkretnym odbiorcy. Publikacja treści czy banerów na portalach zasięgowych ma często właśnie taki „szeroki” charakter i między innymi z tego powodu działania ATL nie cieszą się dobrą opinią wśród marketerów (pracowników marketingu w firmach), którym zależy na realnym osiągnięciu celu.
Z kolei działania z zakresu BTL – skrojone do potrzeb konkretnego odbiorcy i często niebędące reklamą per se – cieszą się ogromną popularnością w marketingu internetowym. Wynika to w dużej mierze z możliwości kontrolowania grupy docelowej, do której trafia konkretna reklama, oraz precyzyjnego zliczania konwersji (czy też skuteczności podejmowanych działań).
Wśród działań BTL w marketingu cyfrowym warto wymienić:
– reklamy (w mediach społecznościowych, aplikacjach, wyszukiwarkach internetowych i wyświetlane na stronach);
– marketing treści (content marketing);
– influencer marketing;
– marketing viralowy;
– e-mail marketing;
– sponsoring;
– SMS marketing;
i wiele innych.
Skoro wiadomo już czym jest marketing internetowy, warto skupić się na tym, czym różni się on od klasycznego marketingu.
Marketing klasyczny czy digital – jakie są najważniejsze różnice?
Żeby lepiej wytłumaczyć różnice między klasycznym marketingiem a cyfrowym, skupmy się na trzech kluczowych elementach:
– medium dotarcia;
– profilowaniu;
– monitorowaniu konwersji.
Pamiętając o tym – ważna jest głęboka wiedza o tym, co oferuje konkretny produkt i kim jest jego odbiorca. A raczej: gdzie może trafić na ten konkretny materiał marketingowy i w jakich okolicznościach. Wbrew pozorom – ta świadomość pozwala podjąć decyzję o tym JAK dotrzeć do potencjalnego klienta. Oraz – jak go przekonać do zakupu. Ale po kolei.
Skuteczność działań w marketingu internetowym
John Wanamaker, amerykański kupiec z przełomu XIX i XX wieku stwierdził kiedyś, że „połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”. To właśnie istota problemu klasycznego marketingu.
W materiałach sprzedażowych, kierowanych do przedsiębiorców, współczesne gazety czy firmy wynajmujące przestrzenie reklamowe deklarują, że „docierają do xx tysięcy osób codziennie/co tydzień/co miesiąc”. Te liczby mogą zachęcać niejednego marketingowca, bo te przestrzenie reklamowe oferują duży potencjalny zasięg. A skoro duży potencjalny zasięg, to pewnie też duża szansa na to, że reklama się zwróci lub przyniesie zyski. Warto zwrócić uwagę na kilka rzeczy:
– potencjalny zasięg;
– szansę na to, że się zwróci;
– brak możliwości jednoznacznej oceny ROI (czyli zwrotu z inwestycji; ang. return on investment) czy samej konwersji.
Właśnie do tego odwołują się słowa Wanamakera, który swoje przejścia z marketingiem miał. W przypadku marketingu klasycznego ciężko jest ocenić skuteczność naszych działań.
Oczywiście: klasyczne działania reklamowe w wielu branżach przynoszą zadowalające efekty, bo inaczej przy drogach szybkiego ruchu nie byłoby wielkich reklam samochodów „przepełnionych energią”, przy zakorkowanych ulicach nie byłoby bilbordów z reklamami okolicznych osiedli „blisko pracy, do której teraz dojeżdżasz”, a w gazetach nie byłoby reklam dyskontów z kolejnym „tygodniem tematycznym”. Tak, klasyczne działania marketingowe przynoszą efekty, jednak są obarczone ogromną bezwładnością.
Grupa docelowa i medium dotarcia
Działania digitalowe z kolei pozwalają na precyzyjne określenie grupy odbiorców (w przypadku reklam – nawet opartych o konkretne zachowania potencjalnych klientów), a dodatkowo – oferują szeroką gamę narzędzi do monitorowania konwersji – niemal na każdym kroku.
Szeroka gama serwisów tematycznych, nawet w obrębie jednego portalu (np. Onet czy WP.pl mają dziesiątki, jeśli nie setki działów dedykowanych konkretnym obszarom tematycznym), pozwala na dywersyfikację rodzajów reklam czy promowanie różnych rodzajów produktów. Nie mówiąc o profilowaniu reklam na podstawie ciasteczek przeglądarki na tego typu serwisach.
Również samo medium dotarcia znacznie się różni się w marketingu cyfrowym i klasycznym. Ważne jest to, gdzie można spotkać klienta. Mimo tego, że wiele osób korzysta w internetu (według ostatnich danych dostęp do sieci w Polsce ma nieco ponad 78% populacji Polski), to nadal jest duża grupa, która ma z nim styczność rzadko lub porusza się po nim tylko utartymi szlakami.
Mniejsze zainteresowanie kontaktem z internetem zakłada wręcz docieranie za pomocą marketingu internetowego do osób młodszych (zdecydowana większość w grupie <55 lat), chociaż to też zmienia się wraz ze starzeniem pokoleń, które zaczęły korzystać z sieci przed dwudziestu laty i teraz zbliżają się do wieku emerytalnego.
Z kolei klasyczny marketing umożliwia realny kontakt z materiałami promocyjnymi „mimochodem” – a to ktoś podrzuci ulotkę, a to pojawi się po drodze jakaś reklama, a to na ostatniej stronie gazety kupowanej od lat (lub krzyżówki) pojawia się jakaś ciekawa informacja lub produkt może być „kojarzony z reklamy w telewizji”.
Monitorowanie konwersji
Jednak rzeczą, która zdecydowanie odróżnia marketing internetowy od klasycznego jest możliwość śledzenia konwersji. Monitorowanie konwersji w klasycznym marketingu najlepiej kwitują słowa Wanamakera – nie wiadomo która część budżetu reklamowego idzie w błoto.
Dodatkowym problemem klasycznego marketingu jest wspomniana bezwładność – na tę konkretną reklamę zainteresowany potencjalny klient może trafić w dwa miesiące po jej wyemitowaniu (stary numer gazety, ulotka, wiszący smutno plakat lub bilbord).
Marketing internetowy oferuje szeroką gamę narzędzi do precyzyjnego śledzenia nie tylko tego, czy konkretny użytkownik, który kliknął w konkretną reklamę, kupił produkt czy nie. Dostępna jest również cała masa narzędzi i usług, które umożliwiają monitorowania ruchu z konkretnych źródeł (media społecznościowe, wyniki wyszukiwania, reklamy, posty sponsorowane, banery, itp.), a przez to – marketing internetowy nie ma bezwładności klasycznego marketingu w obszarze śledzenia konwersji. Daje to możliwość lepszej optymalizacji działań, precyzyjnego planowania budżetów, a w efekcie – poprawy poziomu ROI.
W przypadku klasycznych działań marketingowych taka optymalizacja jest znacznie trudniejsza i wymaga zarówno doświadczenia marketerów, jak i dużej świadomości kadry zarządzającej. Warto o tym pamiętać, bo często klasyczne działania marketingowe wiążą się z ogromnymi kosztami (produkcja materiałów, zwłaszcza atrakcyjnych wizualnie, może być kosztowna; podobnie jest z umieszczeniem ich w najlepszych do tego celu miejscach).
Konwersja: dlaczego w marketingu internetowym jest łatwiejsza do obliczenia?
Istnieje wiele skutecznych narzędzi analitycznych, które umożliwiają precyzyjne śledzenie ruchu użytkowników na stronie czy monitorowanie konwersji. Ruch w internecie jest możliwy do wyśledzenia, a już same pliki cookies (czyli ciasteczka) dużo mówią o konkretnej przeglądarce internetowej, jej użytkownikach i tym, jakie strony odwiedzają. Już samo to pokazuje, jak łatwo można dostosować komunikat reklamowy do potrzeb konkretnego odbiorcy.
Jeszcze łatwiejsze jest wyśledzenie jego dalszych ruchów. Każdy system reklamowy oferuje dokładne narzędzia analityczne, które umożliwiają śledzenie skuteczności, poziomu osiągnięcia zadanych celów czy wreszcie – konwersji. W połączeniu z narzędziami do analityki internetowej (od Google Analytics, przez Hotjar aż do zaawansowanych systemów zaaplikowanych w konkretny CRM firmy), możliwe jest śledzenie każdego ze źródeł konwersji, ocenienie skuteczności czy zmian w ROI każdego z kanałów.
Marketing klasyczny a cyfrowy – wady i zalety
Zalety klasycznego marketingu:
– możliwość dotarcia do osób wykluczonych cyfrowo lub niekorzystających z internetu oraz innych mediów cyfrowych;
– możliwość kontaktu z marką lub produktem „mimochodem”, w konkretnych sytuacjach, na przykład podczas spaceru po mieście lub stania w korkach.
Wady klasycznego marketingu:
– brak możliwości monitorowania konwersji czy precyzyjnego profilowania;
– duża bezwładność w ocenianiu skuteczności działań (efekty mogą pojawić się w ciągu kilku godzin lub kilku miesięcy);
– bardzo często wysoki koszt, który trudno skutecznie zoptymalizować.
Zalety marketingu internetowego:
– wysoki poziom monitorowania konwersji i łatwiejsza optymalizacja budżetów;
– ogromne możliwości profilowania działań;
– ogromna gama kanałów dotarcia to potencjalnych klientów;
– niższy koszt rozpoczęcia działań i możliwość szybkiego skalowania działań (zwiększania lub zmniejszania ich zakresu).
Wady marketingu internetowego:
– brak możliwości dotarcia do osób wykluczonych cyfrowo i niekorzystających z kanałów cyfrowych;
– wymaga dużej wrażliwości na zmieniające się trendy jak i pojawiające się nowe kanały dotarcia.
Rodzaje i kanały marketingu internetowego (i dlaczego jest ich aż tyle)
Rodzajów działań w obszarze digital marketingu jest mnóstwo. Każdy z nich ma nieco inną dynamikę, każdy trochę się różni w związku ze sposobem dotarcia i tym, co oferuje oraz komu. Wiedza o tym, kim jest potencjalny klient (czyli persona) pozwala wybrać takie rodzaje działań, które przynoszą najlepsze efekty. Żeby zachować porządek, każdy z tych obszarów opiszemy w osobnym akapicie. Oczywiście – nie każdy z nich będzie opisany. Wybrane zostały te najważniejsze.
Reklamy (w mediach społecznościowych, wynikach wyszukiwania, aplikacjach)
Narzędzia reklamowe, dostępne osobom zajmującym się digital marketingiem, oferują szeroką gamę metod kontaktu odbiorców z materiałami reklamowymi, precyzyjne dostosowywanie budżetów na konkretne kampanie czy też – precyzyjne śledzenie efektów działań.
Wśród najlepiej znanych kanałów publikacji reklam należy wymienić Google Ads (m.in. reklamy w wyszukiwarkach, na YouTube czy w boxach reklamowych AdSense na stronach), Menedżer Reklam Facebooka (dedykowany Facebookowi i Instagramowi) czy dziesiątki narzędzi do reklamy kontekstowej na portalach (mogą to być systemy dedykowane konkretnej platformie lub dostarczane zewnętrznie, jak na przykład polski Smart55). Pozwalają one na precyzyjne profilowanie i wyświetlanie reklam wyłącznie osobom spełniającym konkretne warunki.
W zależności od systemu reklamowego czy ustawień narzędzia reklamowe umożliwiają „podążanie” za klientem w jego drodze od pierwszego kontaktu z interesującym produktem do konwersji (na przykład reklamy wyświetlające się po wejściu na stronę z konkretnym produktem) lub prezentowanie konkretnej treści na podstawie sprofilowania. Możliwość precyzyjnego raportowania umożliwia lepszą optymalizację kosztów (często w czasie rzeczywistym) oraz na dokładne ocenienie skuteczności konkretnych kreacji reklamowych czy procesów wyświetlania.
Podobnie jest w przypadku reklam w aplikacjach, które zyskują na popularności. Wiele darmowych aplikacji na urządzenia mobilne działa w oparciu o wyświetlanie reklam – one również mogą być profilowane pod konkretne grupy odbiorców, a kontakt z nimi jest w pewien sposób mimowolny (na przykład na dole ekranu).
Koszt dotarcia do konkretnego klienta czy konwersji może się wahać od jakości kreacji, sprofilowania czy wreszcie – ilości środków, która jest opłacalna dla firmy, żeby doprowadzić do zakupu.
E-mail marketing, czyli sposób dotarcia do osób już przekonanych
E-mail marketing opiera się o wysyłanie wiadomości mailowych do użytkowników znajdujących się w bazie wysyłającego. Najczęściej jest wykorzystywany do utrzymywania kontaktu z użytkownikami lub – dzięki współpracy różnych operatorów danych osobowych (w tym: adresów e-mail, które do tej grupy należą) – docierania do nowych.
Jest to stosunkowo niedroga metoda komunikacji, ukierunkowana w dużej mierze na przekonanie osób, które zostawiły swój adres mailowy (w zamian za jakieś inne świadczenie – dostęp do darmowych treści lub usług – lub korzystających z jakiegoś serwisu) na zakup naszych produktów lub skorzystanie z naszych usług.
E-mail marketing może wykorzystywać różne narzędzia – od cyklicznych newsletterów (wysyłanych co jakiś czas do użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę), przez proces Lead Nurturingu (budowania relacji z klientami przez operowanie na lejkach sprzedażowych i automatyzacji marketingu), aż do zautomatyzowanych maili wysyłanych na podstawie działań użytkownika na stronie (na przykład w sklepach internetowych, które przypominają o produktach w koszyku lub pokazują produkty zbliżone tematycznie do oglądanych).
Dodatkowo e-mail marketing opiera się mocno na wizualnej stronie komunikacji oraz na dostarczaniu gotowych rozwiązań użytkownikom lub klientom, którzy są już w kontakcie z konkretną marką lub firmą.
Samo liczenie konwersji jest również ułatwione w przypadku tej metody komunikacji – większość narzędzi do e-mail marketingu oferuje co najmniej możliwość śledzenia otwarć maili i kliknięć w zawarte linki. Ta wiedza pozwala na przykład na wysyłanie kampanii przypominających do osób, które nie otworzyły maila lub dostosowanie komunikacji w zależności od podjętych działań odbiorców.
Śledzenie konwersji e-mail marketingu jest również proste i może opierać się na przykład o specjalnie stworzone adresy UTM (ang. unrich tracking module czyli specjalne parametry dodawane do linku, które pozwalają na śledzenie sesji rozpoczynającej się od tego konkretnego adresu; jest to jedna z powszechnych metod monitorowania ruchu z różnych źródeł).
Media społecznościowe (i prowadzenie profili na Facebooku, Instagramie, Pintereście, YouTube i innych)
Działania marketingowe w mediach społecznościowych skupiają się w dużej mierze na utrzymywaniu kontaktu z potencjalnymi klientami. Polega to na tworzeniu społeczności wokół marki lub produktu przy pomocy narzędzi udostępnianych przez konkretny portal społecznościowy. Wśród najpopularniejszych portali należy wymienić Facebooka, Instagrama, YouTube’a, Pinteresta, Snapchata oraz TikToka.
Każdy z tych serwisów oferuje inne rodzaje kontaktu i interakcji z klientami oraz narzędzia do prowadzenia komunikacji. Serwisy różnią się też tym, kto z nich korzysta, oraz preferowanym sposobem komunikacji. W przypadku Instagrama czy Pinteresta to zdjęcia; w przypadku Facebooka czy Twittera mogą być to zarówno tekst, zdjęcia czy krótkie wideo; w przypadku Snapchata czy TikToka – głównym medium komunikacji jest wideo, a w przypadku YouTube czy Vimeo – dłuższe, chociaż zróżnicowane estetycznie formy filmów.
Każdy z tych portali oferuje inny rodzaj kontaktu z odbiorcami oraz wymaga innego podejścia do komunikacji. Również dodatkowe formy i narzędzia komunikacji (relacje, shoty, transmisje wideo, itp.) umożliwiają dotarcie do innych segmentów odbiorców korzystających z jednego serwisu.
Każdy z tych serwisów – chociaż darmowy dla użytkowników – oferuje formę promocji lub reklamowania materiałów w obrębie serwisu i dotarcie do użytkowników niezwiązanych z konkretną marką. Również w przypadku działań reklamowych – różnią się one między sobą na każdym z portali i należy zachować szczególną staranność przy tworzeniu kreacji reklamowych lub po prostu treści na każdy z portali społecznościowych.
Warto również pamiętać o tym, że samo prowadzenie profili w mediach społecznościowych nie oznacza natychmiastowego sukcesu, a znalezienie grupy docelowej i nawiązanie kontaktu to dopiero początek pracy, która pozwoli pozyskać nowych klientów.
Marketing afiliacyjny
Polega on w dużej mierze na polecaniu konkretnej marki w zamian za świadczenia wypłacane polecającemu. Jest to strategia digital marketingu która pozwala na pozyskiwanie klientów, jednak w zależności od ustaleń między promotorem a promowanym może być ona systemem zdobywania nowych klientów, który będzie skuteczny lub stanie się źródłem kosztów. W oparciu o marketing afiliacyjny działa wiele portali, na przykład eBay, który pozwala osobom korzystającym z programu afiliacyjnego na uzyskiwanie prowizji od zakupu polecanych produktów.
Sam system rozliczania afiliacji opiera się najczęściej o system UTM-ów, który polega w dużej mierze na przypisaniu konkretnego źródła ruchu do konkretnego użytkownika, a w efekcie – naliczenie prowizji.
Dużą zaletą marketingu afiliacyjnego jest możliwość płacenia prowizji za realnie pozyskanych klientów, a nie za sam ruch przychodzący. Wadą tego systemu może okazać się jakość pozyskanych użytkowników czy niedokładne ustalenia między polecającym a polecanym.
Wiele firm jest gotowych zapłacić więcej za pozyskanie klienta niż wynosi jego pierwszy zakup – ROI jest rozłożone na dłuższy czas, przez co konwersja nie zawsze oznacza zwrot kosztów pozyskania klienta, daje zarazem nadzieję, że ta inwestycja zwróci się w perspektywie dwóch i więcej zakupów. W takich sytuacjach kluczowe jest odpowiednie wyważenie między prowizją polecającego a realnym zyskiem firmy polecanej.
Content marketing, czyli prowadzenie bloga to nie wszystko
Content marketing, czyli marketing treści, to strategia digital marketingu, która zakłada wykorzystanie wartościowych treści do pozyskiwania uwagi użytkowników, a docelowo – przekuwanie ich na nowych klientów. Jeszcze kilka lat temu powtarzano jak mantrę, że „content jest królem”. Z perspektywy czasu widać, że to hasło stało się kolejnym „modnym” terminem, który był wykorzystywany do napędzenia zainteresowania contentem, co doprowadziło do powstania tysięcy (jeśli nie dziesiątek tysięcy) tekstów, które nie oferują realnej wartości odbiorcom.
Wcale to nie oznacza, że content marketing ma się źle – wręcz przeciwnie. Po prostu zmienił formę, a osoby zajmujące się nim zawodowo dostrzegły potencjał, który w nim drzemie. Content marketing zakłada pozyskiwanie klientów wiedzą – czy to w formie tekstów blogowych, obszernych poradników, materiałów wideo (poradników, instruktaży, wideoesejów, e-booków, webinarów, szkoleń, itp.).
Gama metod dotarcia jest szeroka, jednak najważniejszą rzeczą, która odróżnia content marketing od kolejnych redundantnych tekstów jest wrażenie, które zostawia w odbiorcy. Jeśli jest ono pozytywne („czegoś się nauczyłem/nauczyłam”) lub po prostu porządkuje już posiadaną wiedzę, to wtedy faktycznie można mówić o prawdziwym content marketingu, który skupia się na dostarczaniu wiedzy w przystępny sposób, a przy okazji budowaniu pozytywnej opinii u odbiorcy.
Jeśli jednak wrażenia po kontakcie z taką treścią są negatywne („nic nowego”, „gdzieś już to widziałem/widziałam i nie dodaje to niczego ciekawego”), to trudno mówić o wysokiej skuteczności. Między innymi dlatego content marketing ostatnio przeszedł daleko idącą przemianę i dzisiaj nie brakuje wartościowych treści, które poza obecnością wysoko w wynikach wyszukiwania, mają do zaoferowania odbiorcom realną wartość, która może wpłynąć na dalsze decyzje zakupowe, a co za tym idzie: konwersję. Słabe treści po prostu znikły gdzieś w wynikach wyszukiwania i nikt o nich nie pamięta. Nawet osoby, które je napisały.
SEM, czyli SEO, CPC i inne magiczne skróty
SEM, czyli search engine marketing, to nic innego jak działania marketingowe prowadzone w wyszukiwarkach internetowych. Przyjęło się, że na SEM składają się działania z zakresu SEO (z angielskiego – search engine optimization – optymalizacja stron do potrzeb przeglądarek internetowych) i CPC (z angielskiego – cost per click – kampanie reklamowe w wynikach wyszukiwania). Tak, jest to spore uproszczenie, ale jest ono na tyle dobre, że oddaje obraz sytuacji.
Same działania w wynikach wyszukiwania (zwanych też skrótowo SERP, od angielskiego Search Engine Results Page – strona wyników wyszukiwania) skupione są na dostarczeniu konkretnej odpowiedzi na konkretne zapytanie klienta, który poszukuje konkretnej odpowiedzi. Pojawienie się wyżej w SERP-ach na konkretne zapytania oznacza, że potencjalny klient musi spędzić mniej czasu na przewijanie wyników wyszukiwania, żeby w efekcie dotrzeć do konkretnej strony. To jeden z powodów dla których reklamy w wynikach wyszukiwania (czyli kampanie CPC) umieszczane są na samej górze wyników – potencjalni klienci widzą informacje reklamowe niemal natychmiast, na samej górze. A reklamodawcy są gotowi za to płacić.
Reklamy w wynikach wyszukiwania są znanym sposobem zarabiania firm zajmujących się wyszukiwarkami internetowymi – płatne reklamy w wynikach wyszukiwania pozwalają skrócić proces związany z pozycjonowaniem strony i umieścić informację o konkretnym produkcie czy usłudze na samej górze wyników. Reklamy są płatne – płaci się za każde kliknięcie w link lub reklamę (stąd nazwa: cost per click – koszt za kliknięcie), jednak w zamian za pojawienie się na samej górze wyników wyszukiwania. Sam temat reklam w wynikach wyszukiwania, a w szczególności Google Ads, jest bardziej złożony, dlatego teraz go tylko zasygnalizuję.
Podobnie jest z optymalizacją stron do potrzeb wyszukiwarek internetowych – te działania są złożone, jednak da się je streścić w jednym zdaniu. Otóż: SEO to prowadzenie takich działań na stronie internetowej, żeby jej poszczególne podstrony lub strona główna odpowiadały jak najlepiej na pytania zadane w wyszukiwarkach internetowych, czyli – pojawiała się na jak najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwania (stąd nazwa pozycjonowanie).
Pozycjonowanie jest szczególnie ważną strategią digital marketingu, bo umożliwia stosunkowo niewielkim kosztem osiągnąć znaczną widoczność w wynikach wyszukiwania na konkretne frazy. W sytuacji, w której coraz więcej osób używa AdBlocka lub innych narzędzi do blokowania reklam w przeglądarkach internetowych, coraz ważniejsze staje się pozycjonowanie stron na konkretne frazy, żeby zapewnić im odpowiednio wysoką widoczność. Na samo pozycjonowanie składają się dziesiątki, jeśli nie setki elementów, które w mniej lub bardziej bezpośredni sposób wpływają na pozycję strony w wynikach wyszukiwania. Podobnie jak w przypadku reklam CPC – to temat na osobny tekst.
Tych kilka przykładów to nie wszystko, co ma do zaoferowania marketing internetowy. Obszarów jest znacznie więcej, a regularnie pojawiają się nowe obszary, które warto eksploatować.
Formy digital marketingu
- publikacje sponsorowane (które mają przyciągać ruch, budować świadomość marki czy pomóc w pozyskiwaniu linków);
- PR – działania PR-owe, jednak skupione na obszarze internetowym – wszelkiego rodzaju działania budujące świadomość marki lub ją ocieplające;
- influencer marketing, czyli współpraca z osobami, które stworzyły wokół siebie grupę odbiorców i teraz monetyzują swoją widownię;
- reklamy w grach – obecnie prężnie rosnąca dziedzina digital marketingu szczególnie w przypadku reklam w aplikacjach na urządzenia mobilne.
I wiele, wiele innych, włączając w to growth hacking (praktyki polegające na znajdywaniu mechanizmów przyspieszających wzrost przedsiębiorstwa, a zakładających często działania marketingowe) czy reklamy kontekstowe.
Różne kanały dotarcia, różne cele, różne rodzaje działań
Kanałów digital marketingu jest wiele – te, które wymieniłem powyżej to tylko część z nich, a niemal co kilka tygodni czy miesięcy pojawiają się kolejne: nowe i obiecujące.Kluczowe w tworzeniu skutecznej strategii digital marketingu jest dywersyfikowanie ról między konkretnymi kanałami dotarcia do odbiorców. W zależności od tego jak i do kogo chce się trafić, należy stosować inne narzędzia oraz inne kanały komunikacji.
Wiele firm rozdziela kanały reklamowe (performance marketing) i inne kanały komunikacyjne – pierwsze służą niemal wyłącznie do pozyskiwania klientów, a inne (na przykład SEO) służą do pozyskiwania danych do remarketingu i budowania rozpoznawalności marki. Jest to jeden z powodów, dla których dogłębna znajomość oferowanego produktu lub usługi oraz odbiorców i potencjalnych klientów jest wręcz podstawą skutecznego prowadzenia działań z zakresu digital marketingu.
Nawet jeśli różne kanały oferują skuteczne metody i narzędzia do prowadzenia konkretnych działań (na przykład sprzedaż przez Facebooka czy możliwość publikowania długich artykułów na LinkedIn), to w wielu przypadkach te strategie mogą dawać różne efekty. Na przykład marka osobista, która skupia się na dostarczaniu konkretnych usług, może ograniczyć się niemal wyłącznie do działania w mediach społecznościowych – pozwalają one na sprzedaż dóbr lub usług oraz utrzymywanie kontaktu z klientami.
Z kolei w przypadku sklepu internetowego wszystkie kanały będą prowadzić do konkretnych produktów lub kategorii na stronie, jednak ich rola będzie inna – działania z zakresu performance marketing będą dążyły do konwersji, a inne kanały – do budowania wizerunku marki lub po prostu – pozyskiwania ruchu. Warto o tym pamiętać.
Podobnie jak o tym, że w obszarze digital marketingu następuje daleko idąca specjalizacja – w większych czy nawet małych zespołach marketingowych stawia się duży nacisk na dywersyfikację obowiązków i w miarę wąskie specjalizacje, co pozwala na skupienie się na kluczowych elementach pracy i konkretnym jej aspekcie, a co za tym idzie – wyższą specjalizację i wyższą efektywność prowadzonych działań.
Jak nauczyć się marketingu internetowego?
W przeciwieństwie do klasycznego marketingu, którego można się jeszcze jakoś „nauczyć” (są nawet kierunki studiów wyższych typu „marketing i zarządzanie”), marketing internetowy zmienia się tak dynamicznie, że w momencie pojawienia się w sylabusie zajęć podręcznika do marketingu internetowego – jest on już nieaktualny.
Zmiany w obszarze digital marketingu następują bardzo szybko – na pewno szybciej, niż wielu managerów było gotowych to zaakceptować. Między innymi to tempo zmian sprawia, że marketing internetowy pozostaje domeną osób, które są otwarte na nowości, a do tego – nie boją się cały czas uczyć. Innymi słowy: powiedzenie, że „tak, ukończyłem jakieś studia z zakresu digital marketingu, jestem magistrem, mam tytuł zawodowy” jest w tym obszarze deklaracją, za którą niewiele stoi.
Chociaż na studiach mówi się dużo o najważniejszych elementach digital marketingu, to nadal – dynamiczny charakter tej dziedziny sprawia, że najbardziej przydają się kursy i regularne szkolenia, które pozwalają odświeżać lub budować wiedzę. Oczywiście: kursy nie trwają kilku lat, a wielu specjalistów zajmujących się szkoleniami z digital marketingu to doświadczeni marketingowcy, którzy od lat pracują w agencjach reklamowych i mają ogromną wiedzę praktyczną. Którą chcą się dzielić.